Marketing educaţional. O schimbare de paradigmă privind comunicarea, relaţiile publice şi crearea de imagine în învăţământul contemporan

Strategia de comunicare şi relaţii publice a unităţii de învăţământ, ce implică acţiuni coerente de creare de imagine, integrând elemente de cultură organizaţională, este o certă necesitate a vremurilor noastre. Într-o situaţie ideală, şcoala se raportează în permanenţă la comunitatea locală, la elevi şi părinţi, precum şi la personalul propriu, propunându-şi să asigure condiţii optime de comunicare internă şi externă. În contextul actual, marcat de un grad sporit de descentralizare administrativă faţă de anii anteriori, de eficienţa în comunicare ale unităţii de învăţământ şi de modalitatea în care aceasta este percepută în exterior, depinde într-o măsură importantă evoluţia de ansamblu a şcolii, vizibilă în statisticile de bază, referitoare la populaţia şcolară, la asigurarea normelor didactice şi a finanţării de bază şi chiar complementare. În alte cuvinte, comunicarea în învăţământul actual nu mai este de multă vreme opţională, iar competitivitatea dintre unităţile de învăţământ generează oferte educaţionale diverse, formulate după toate legile marketingului. Crearea de evenimente de relaţii publice sau de promovare, asigurarea vizibilităţii externe, sunt imperative pe care şcoala contemporană românească nu-şi mai permite să le neglijeze, în contextul dinamicii demografice actuale, determinate de scăderea natalităţii, pe fondul precarităţii induse de criza economică, precum şi de o emigraţie încă importantă.

Strategia de comunicare şi relaţii publice a unităţii de învăţământ, ce implică acţiuni coerente de creare de imagine, integrând elemente de cultură organizaţională, este o certă necesitate a vremurilor noastre, marcate de proliferarea necontrolată, de „hipertelia” tehnologică a mijloacelor de comunicare, într-o quasi-transparenţă greu de închipuit în urmă cu câteva decenii sau chiar ani…

Într-o situaţie ideală, şcoala se raportează în permanenţă la comunitatea locală, la elevi şi părinţi, precum şi la personalul propriu, propunându-şi să asigure condiţii optime de comunicare internă şi externă. Într-o situaţie reală, de disfuncţiile de comunicare depind imaginea, performanţa şi, in extremis, pe termen mediu şi lung, însăşi existenţa unităţii de învăţământ: comunicarea eficientă devine încă o funcţie – ingrată – asociată managementului unităţii şcolare (indiferent de proporţia de delegare a acesteia către consilierul de imagine sau către restul corpului profesoral).

În contextul actual, marcat de un grad sporit de descentralizare administrativă faţă de anii anteriori, de eficienţa în comunicare ale unităţii de învăţământ şi de modalitatea în care aceasta este percepută în exterior, depinde într-o măsură importantă evoluţia de ansamblu a şcolii, vizibilă în statisticile de bază, referitoare la populaţia şcolară, la asigurarea normelor didactice şi a finanţării de bază şi complementare sau proprii. În alte cuvinte, comunicarea în învăţământul actual nu mai este de multă vreme opţională, iar competitivitatea dintre unităţile de învăţământ similare ca profil sau din aceeaşi zonă generează oferte educaţionale diverse, formulate după toate legile marketingului.
Şcoala se poziţionează, indiferent de nivelul ei, pe piaţa educaţională locală (şi nu numai) prin identificarea unor avantaje care o diferenţiază de concurenţă (termenii economici nefiind întâmplători nici chiar în cazul unor instituţii de învăţământ preponderent bugetare), chiar a unor nişe, situaţie în care orice detaliu poate avea un rol determinant pentru beneficiarul-consumator.

Crearea de evenimente de relaţii publice sau de promovare, asigurarea vizibilităţii externe, sunt imperative pe care şcoala contemporană românească nu-şi mai permite să le neglijeze, în contextul dinamicii demografice actuale, determinate de scăderea natalităţii, pe fondul precarităţii induse de criza economică, precum şi de o emigraţie încă importantă. Şcolile aleg să comunice, intuitiv sau, mai rar, pe baze profesioniste, prin intermediul site-urilor sau blogurilor şcolare, al forumurilor (de regulă oficiale sau consacrate, ale inspectoratelor sau specializate), dar şi prin intermediul reţelelor de socializare, al comunicatelor şi conferinţelor de presă, al articolelor şi emisiunilor radio-tv, al pliantelor, revistelor şcolare şi al tuturor ieşirilor în sfera publică: participări la concursuri, la activităţi sau la orice tip de eveniment susceptibil de a genera o imagine pozitivă.
Evident, actul de comunicare nu este întotdeauna intenţional, multe elemente scapă de sub control, apar crize de imagine, care trebuie gestionate, la rândul lor, după toate regulile artei.

„Hipertelia” comunicării (cu un termen preluat din Strategiile fatale ale lui Jean Baudrillard – Polirom, 1996), virată chiar în „obscenitate”, are riscurile ei. Canalele de comunicare nu sunt exclusiv formale/ controlabile, ci şi informale/ necontrolabile. Este de remarcat şi faptul că responsabilii cu administrarea imaginii unităţii de învăţământ nu au, de cele mai multe ori, studii de specialitate (comunicare şi relaţii publice, jurnalism) sau experienţă în PR, fiind deseori depăşiţi de schimbarea de paradigmă înregistrată recent în raporturile dintre domeniul educaţional şi relaţiile publice…

O bună comunicare este esenţială, fără a fi însă suficientă. Există, desigur, şi un revers al medaliei: o grijă prea mare faţă de imaginea şcolii poate uneori camufla deturnarea de la misiunea de bază a şcolii, în speţă procesul instructiv-educativ. Oricum acesta este, de regulă, copleşit de latura birocratic-administrativă care, în principiu, ar trebui să-i asigure o desfăşurare optimă. În goana după o imagine bună, după excelenţa documentelor, după perfecţiunea formală, ca şi în cazul acumulării punctelor pentru dosarele de gradaţie, transfer etc., adesea se sacrifică tocmai scopul fundamental al învăţământului, în absenţa căruia învăţământul însuşi nu ar mai avea niciun sens.

Remarcam, într-un articol anterior (publicat recent în volumul colectiv al Conferinţei Naţionale pentru Învăţământ Virtual din 2013, Tehnologii moderne în educaţie şi cercetare, Bucureşti, 2013, sub titlul: „Impactul şi rolul site-urilor unităţilor de învăţământ preuniversitar”, pp. 342-347, în coautorat cu prof. Mirela Roşioru), raportarea de regulă eronată a managementului unităţilor şcolare faţă de site-ul şcolii, a cărui dimensiune de instrument de comunicare, de creare de imagine, nu e întotdeauna pe deplin conştientizată şi cu atât mai puţin exploatată. Site-urile sunt plasate în mod tradiţional în grija profesorului de informatică (sau a altui cadru didactic cu abilităţi tehnice, din zona disciplinelor realiste) şi nu în cea a consilierului de imagine (cu specializare umanistă), rezultatul fiind, în mod previzibil, nefuncţional, static, pe scurt ineficient şi aproape inutil.

Revista şcolii, abandonată, în virtutea inerţiei, în sarcina profesorului de limba română (sau a altui cadru didactic cu abilităţi sau cel puţin veleităţi literar-jurnalistice), nu realizează, de regulă, trecerea către jurnalismul online (în condiţiile în care numeroase periodice pe hârtie au dispărut, în ultimii ani, sau au migrat către mediul virtual, salvându-se într-o altă dimensiune, mai adaptată vremurilor în care trăim); departe de a ancora şcoala în realitatea contemporană, de a cultiva cel puţin anumite abilităţi jurnalistice ale elevilor, revista şcolară nu le foloseşte, de cele mai multe ori, decât tot cadrelor didactice, care văd în ea un mijloc de a-şi mai adăuga câteva puncte la dosar, prin publicarea unor articole oarecare într-o revistă lipsită de circulaţie, de vizibilitate, deci de relevanţă.

În pofida inerţiilor, consolidate de un management neinspirat sau pur şi simplu copleşit de exigenţele birocratic-administrative sau de dorinţa de control absolut (cu excepţiile de rigoare, cu atât mai notabile), vremurile se schimbă, într-un ritm din ce în ce mai alert: adaptarea la această schimbare de paradigmă, inclusiv din perspectiva comunicării, a relaţiilor publice, a creării de imagine sau a marketingului educaţional, poate constitui, alături de alţi factori, cheia succesului pentru unele unităţi şcolare – sau dimpotrivă. Deoarece există tendinţa consolidării poziţiei liceelor de prestigiu din fiecare judeţ (devenite, unele, colegii naţionale), prin înglobarea ciclurilor de învăţământ primar şi gimnazial. Elevii buni (de fapt, părinţii acestora, adevăraţii decidenţi în cazul de faţă) au tendinţa de a se orienta către aceste licee puternice, în detrimentul şcolilor gimnaziale tradiţionale, care se văd confruntate cu noi provocări, greu de anticipat în urmă cu ceva vreme…

Unele licee de top sau colegii naţionale practică deja, deşi la nivel neoficial, o adevărată politică de recrutare, nu doar de personal (unde legislaţia mobilităţii personalului didactic aplicată de inspectoratele şcolare reglementează transferurile, spre deosebire de şcolile particulare), dar şi de elevi buni din şcolile gimnaziale, cu bune rezultate la învăţătură, concursuri, olimpiade şcolare etc.
(În contrapartidă, ca exemplu negativ, există facultăţi care nici măcar o dată pe an, de zilele porţilor deschise din universităţile de care aparţin, nu se îndreaptă, spre deosebire de universităţile occidentale, către potenţialii lor studenţi, tratându-şi viitorul cu o neglijenţă costisitoare pe termen mediu şi de-a dreptul critică pe termen lung: de exemplu, o facultate de litere nu-şi prezintă oferta educaţională nici măcar elevilor din secţiile filologice bilingve sau intensive din liceele de top, încurajându-i pe aceştia să se reorienteze spre alte facultăţi, din ţară sau chiar din străinătate.)

Jocul se schimbă, cu tot cu reguli: introducerea finanţării per capita nu a făcut decât să scoată la lumină, la un moment dat, mecanismele economice care subîntind inclusiv domeniul educaţional, încă preponderent bugetar, evidenţiind noţiunea primordială de competitivitate, din perspectiva căreia crearea de imagine şi-a dobândit/ dovedit o importanţă din ce în ce mai mare…