Mesajele media și influența lor asupra comportamentului receptorilor

Mass-media este o prezență constantă în viața de zi cu zi, iar efectele ei se resimt în diferite zone ale societății. După Denis McQuail (1987), mass-media poate acționa  asupra: indivizilor, grupurilor, instituțiilor, întregii societății, iar efectele ei pot afecta societatea umană în mai multe dimensiuni: dimensiunea cognitivă (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectivă (crearea sau modificarea unor atitudini sau sentimente) și dimensiunea comportamentală (schimbări ale modului de acțiune a indivizilor și fenomene de mobilizare socială).

Conținuturile mesajelor media difuzate influențează  atât modul de-a gândi și simți cât și modul de-a se purta și acționa al individului. Sub impactul mesajelor media, sentimentele și atitudinile se transformă în gesturi și comportamente. Personajele din filme, reportaje, buletine de știri, anchete pot reprezenta modele de comportament pe care de cele mai multe ori indivizii au tendința să le imite. Aceste modele au o putere mare de sugestie care stimulează emoțiile, sentimentele, dispozițiile, voința, dorința determinând atitudini de respingere sau acceptare. Imitarea acestor  modele de către receptorii mesajelor media se poate realiza pe deplin și are drept consecință o transformare  semnificativă comportamentului lor.

Imitarea modelelor oferite de televiziune a fost intens cercetată de către A. Bandura și colaboratorii săi (1963-1966) iar în urma acestor cercetări a reieșit că expunerea la modelele oferite de televiziune conduce la trei tipuri de efecte comportamentale asupra receptorului:  efectele modelării (comportamentul modelului într-o anumită situație este însușit de către receptor  care ulterior într-o situație similară va manifesta același tip de comportament), efectele inhibatorii și dezinhibatorii (consecințele comportamentului modelului pot stopa sau declanșa reacții asemănătoare din partea receptorului), efecte de facilitare (când comportamentul modelului îl stimulează pe receptor să realizeze comportamente similare care fac parte deja din repertoriul receptorului  și sunt comportamente acceptate social).

Teoria modelării  formulată de către Albert Bandura are ca scop observarea modalității prin care oamenii dobândesc noi forme de comportament în cadrul social. Procesul de învățare presupune observarea modelului comportamental înainte de a-l adopta și apoi, prin imitare, însușirea lui. Identificându-se cu respectivul model sau aspirând la el, individul poate considera, conștientiza sau nu că acel model este funcționabil, iar în momentul în care se confruntă cu o situație similară, el își amintește modelul și îl imită. Dacă, în  momentul aplicării, modelul a dus la rezolvarea unei probleme sau la obținerea unei satisfacții se ajunge la consolidarea relației dintre stimul și răspuns prin obținerea unor gratificații sau recompense. Drept urmare, șansele ca respectivul model de comportament să fie adoptat în mod repetat sunt în creștere datorită efectelor pozitive obținute.

În 1970, DeFleur a elaborat o teorie referitoare la normele culturale potrivit căreia mijloacele mass-media pot influența conduita umană datorită prioritizării unor anumite subiecte care dau de înțeles oamenilor că structurarea a fost făcută în mod special pentru a oferi spre învățare anumite norme culturale.

Unele cercetări au arătat că efectele mass-media contribuie la întărirea și confirmarea unor comportamente preexistente – indivizii selectează din conținutul transmis doar elementele care le sunt familiare și relevante pentru ei, adică le confirmă valorile și normele lor de conduită și le resping pe celelalte.

În ceea ce privește influențele mass-media asupra comportamentului copiilor, părerile sunt diverse și contradictorii. În acest caz, este de menționat accesul copiilor la televiziune și internet și implicit la mesajele media transmise de acestea (filme, filmulețe, videoclipuri, anchete, reportaje, știri, articole). Toate aceste tipuri de mesaje transmise prin canalele amintite mai sus ajung la copii și au un impact  semnificativ asupra comportamentului lor. Prin modelele pe care le oferă acestea, îi îndeamnă pe copii să imite comportamentul personajelor sale. În acest fel, copiii pot învăța atitudini și deprinderi prosociale (acordarea de ajutor persoanelor care au nevoie de el, respectarea persoanelor vârstnice, protecția mediului), precum și adoptarea unui model de viață sănătos (practicarea unui sport, alimentație corespunzătoare, respectarea unui program), dar poate conduce și la formarea unui comportament violent (copilul se va comporta violent din cauză că se închipuie jucând rolul unui personaj din film sau din desene animate) sau la folosirea violenței ca modalitate de rezolvare a unor probleme (scenele de violență din diferitele programe pe care le vizionează îi induc copilului idea că de fiecare dată când cineva nu este de acord cu el sau apare vreo problemă va putea folosi violența considerând acest lucru ca un mod normal de abordare a situației).

Vizionarea în mod repetat a unor scene care conțin violență duce în timp la desensibilizarea copilului, care va deveni mai indiferent la acestea, mai insensibil, învățând să le ignore sau să le accepte ca atare.

În acest fel, copiii își pierd capacitatea de-a înțelege suferința altora. De cele mai multe ori conținuturile media prezintă personajele violente într-o lumina favorabilă iar copiii, care nu au încă capacitatea mentală de-a filtra mesajul transmis, ajung astfel să se identifice cu acel personaj considerând că trebuie să se comporte la fel de violent. În concluzie violența prezentă în conținuturile redate de televiziune sau accesate pe internet duce inevitabil la reflectarea acesteia și în comportamentul copiilor (verbal și nonverbal). Un efect important asupra comportamentului la copii dar și la adulți îl au spoturile publicitare transmise pe diferite căi (televiziune, internet, presă scrisă, flyere) care duc la crearea unor „nevoi” necunoscute până atunci iar dacă aceste false nevoi nu sunt îndeplinite creează frustrări și nemulțumiri. Unele programe de televiziune promovează pasivitatea, încurajând ideea de-a renunța la activitățile cotidiene pentru a viziona în schimb programele oferite.

Mijloacele de comunicare în masă au rolul de agenți ai socializării. Mass-media sugerează publicului ce comportament să adopte, cum să acționeze și ce anume să înțeleagă dintr-un conținut mediatic. Ca agenți ai socializării, mijloacele mass-media contribuie la furnizarea de informații despre modelele sociale de comportament. Ceea ce ii preocupă pe cercetători este dacă aceste modele prezentate sunt sau nu sunt în concordanță  cu regulile morale ale societății și dacă ele sunt apropiate de realitate. Expunerea zilnică și continuă la astfel de imagini a indivizilor poate determina efecte puternice asupra comportamentului lor. Așadar, oamenii învață din conținuturile oferite de mass-media, dar informațiile deprinse pot dezvolta sau modifica modalitățile de interacțiune socială.

Bibliografie
Albulescu, Ion, Educație și mass-media. Comunicare și învățare în societatea informațională, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003.
Dolean, Ioan, Dolean, Dacian, Dorin, Meseria de părinte, Editura Aramis, București, 2009.
Albulescu, Ion (coord.), Educație și mass-media, Curs (PLR 3104).